Comment Le Monde est passé au digital et s'est lancé dans un parcours axé sur les données

Avec la montée en puissance de nouvelles formes de médias, les acteurs traditionnels doivent se réinventer pour rester pertinents. De nos jours, notre attention étant l'un des biens les plus recherchés, cela constitue un véritable défi. Pour suivre l'évolution du marché, les médias traditionnels ont introduit de nouveaux supports digitaux et œuvrent à mieux cerner leurs lecteurs. Pour Le Monde, une part importante de la résolution de cette équation repose sur le suivi des données.

Pour découvrir comment l'équipe de Lomig optimise son produit à l'aide de données, nous avons récemment organisé un webinaire avec Lomig Coulon, responsable des produits d'applications au Monde, et Kassim Assani, expert en analyse de données chez Amplitude.

Lisez la suite pour obtenir un récapitulatif de la discussion, ou regardez le webinaire complet à la demande (présenté en français) : Une conversation avec Le Monde.

Structurer vos équipes produit

Avec plusieurs produits à gérer, il devient crucial de savoir comment organiser les équipes pour maximiser les résultats. Depuis ses débuts en tant que premier quotidien de France, en parallèle de son format papier, Le Monde a développé plusieurs supports digitaux : une application et un journal électronique.

Les équipes produit de ce journal sont organisées en équipes par fonctionnalité, chacune centrée sur un domaine spécifique : applications, site Web, système de gestion de contenu (CMS) et abonnements. Chacune de ces équipes comprend différents rôles, notamment des développeurs, des chefs de produit, des producteurs et des concepteurs. Cette structure garantit que chaque produit dispose d'une équipe dédiée avec un ensemble de compétences diversifiées pour tous les aspects du développement.

Alors que les équipes produit se concentrent sur des produits spécifiques, Lomig souligne l'importance d'experts en abonnements, en gestion d'audience et dans d'autres domaines spécialisés, capables d'intervenir transversalement. Ils endossent fréquemment des rôles de responsables marketing produit afin de veiller à ce que les insights et connaissances stratégiques soient diffusées efficacement dans toute l'entreprise.

Tirer le meilleur parti des données

Une solide culture de la donnée au sein des équipes produit du Monde favorise l'innovation et la collaboration. Lomig explique que le travail collectif sur les analyses et les tableaux de bord partagés dans Amplitude y contribue largement.

Lomig explique comment les données sont utilisées au sein des équipes produit de deux manières principales :

• Tout d'abord, les indicateurs clés de performance (KPI) tels que les mesures d'audience, les taux de conversion et le comportement des lecteurs sont surveillés et rapportés en permanence. Cette analyse continue permet de suivre les performances des produits et d'identifier les tendances ou les domaines nécessitant une attention particulière.
• Ensuite, il y a un aspect exploratoire, où les données servent à comprendre le comportement des utilisateurs, à identifier les problèmes et à mettre en lumière des opportunités d'amélioration ou d'innovation.

« Pour traiter un problème ou identifier les enjeux, un vrai dialogue entre le monitoring continu et l'exploration plus sporadique se met en place. », explique Lomig.

Définir, suivre et respecter les KPI

En partant d'une vision stratégique globale, Le Monde définit et suit des indicateurs exploitables. La direction de l'entreprise définit cette vision et les objectifs qui en découlent, en décrivant où elle souhaite aller dans les années à venir. Les piliers principaux tournent autour de la rétention et de l'acquisition, visant à captiver et contenir une audience fidèle et des abonnés. Ces objectifs majeurs sont ensuite décomposés et travaillés par les différentes équipes produit. Chacune détermine comment ses initiatives de produits contribuent à ces objectifs globaux.

Pour cela, Lomig insiste sur l'importance d'un langage commun autour des données et des priorités entre les équipes produit. Par exemple, des définitions claires de termes comme « Conversion » permettent de garantir l'alignement lorsque les équipes les mesurent sur l'ensemble des produits. Bien que cela puisse paraître évident, Lomig rappelle que la conversion peut être définie comme l'accès à la page d'abonnement après la lecture d'un article payant ou la souscription à un abonnement.

La collaboration sur des analyses et des tableaux de bord partagés favorise une solide culture des données, stimulant l’innovation et la collaboration au sein des équipes spécialisées du journal Le Monde.

Pour atteindre ces objectifs, Lomig souligne l'importance des données accessibles. La Plateforme d'analyse digitale d'Amplitude est intuitive et permet à chacun de créer ou de retrouver rapidement des tableaux de bord existants partagés par ses collègues. Cette accessibilité facilite le partage et la mise en commun des insights et des explorations. Elle consolide aussi l'idée d'un langage partagé, donnant aux équipes les moyens de comprendre et d'analyser les données sur différents supports et de s'en servir pour des décisions fondées sur les données.

Les données en action : améliorer la conversion de l'audience de la version gratuite en abonnés

Au cours de la discussion, Lomig illustre comment améliorer la conversion des utilisateurs gratuits en abonnés tout en conservant leur engagement. L'équipe a émis l'hypothèse qu'une réduction de la quantité de contenu accessible sans abonnement augmenterait la conversion, mais pourrait également diminuer l'engagement des utilisateurs non abonnés. Pour confirmer cela, Le Monde a effectué un test A/B dans Amplitude Experiment.

L'audience a été répartie en deux groupes par équipe : un groupe A ayant moins de contenu gratuit accessible, et un groupe B conservant le contenu habituel. Pour assurer l'indépendance et confirmer les résultats, chaque groupe a été subdivisé en quatre cohortes. La durée du test était de six mois, avec des critères de réussite spécifiques liés aux taux de conversion et aux indicateurs de risque tels que les désinstallations et la rétention des utilisateurs gratuits.

Les résultats du test A/B ont montré une augmentation des abonnements dans le groupe A, sans affecter négativement l'engagement ni les installations. Cela a permis au Monde d'identifier le seuil idéal d'accès au contenu, favorisant la conversion tout en maintenant l'engagement utilisateur.